«Пользователь не знает, что ему нужно. Наша задача — предсказать и обосновать». Интервью руководителя Parimatch СНГ Юлии Лешковой

 «Прорубить новый путь — это ко мне и моей команде», — объясняет Юлия Лешкова свое ноябрьское повышение с босса Parimatch Belarus до главы всего СНГ.

Capacity на скуку, конкуренция с Netflix, договорные матчи

Вы говорили, что гэмблинг — часть индустрии развлечений. Когда читаете о рекордах Netflix, вы радуетесь или огорчаетесь?

Их успехи вдохновляют, но по последним исследованиям, люди проводят не менее 7 часов в онлайне, и сapacity на скуку уже нет (в данном случае capacity — «емкость», в более широком смысле может означать производственную мощность — BetON), значит, видеосервисы — наши конкуренты. Если ты не удобен и не приносишь эмоции, люди не выберут твою платформу, это настораживает.

С другой стороны, стриминги, соцсети и компьютерные игры вовлекают пользователей в глобальную развлекательную индустрию.

Ключевая метрика — деньги или время пользователя?

Все борются за время пользователей. Тренда на скуку нет, никто не ищет, чем бы сегодня заняться. Наоборот, есть тренд на осознанное потребление, детокс и так далее.

Основная аудитория беттинга — мужчины 24-35. Чем отличается маркетинг для 35+ и до 24?

24-35 не значит, что нет другой аудитории. Старшая аудитория проводит время на спортивных и околоспортивных площадках. Молодая — ближе к киберспорту, Twitch и TikTok, другой формат развлечений. Аудитория соцсетей взрослеет. Например, когда соцсеть запустилась, аудитория была 18 минус, теперь 25 плюс.

По открытым данным, киберспорт у букмекеров хорошо, если в десятке среди видов спорта по объему ставок, но Parimatch активно его продвигает. Это задел на будущее?

«Задел на будущее» был пару лет назад. Сейчас это направление подвигает топовые виды спорта. Я бы сказала, что киберспорт не в десятке, а в шестерке-семерке. На этом уже можно зарабатывать. Это не резерв, это работает прямо сейчас.

Очень помог локдаун в 2020 году, когда остановился остальной спорт. А когда спорт вернулся, аудитория киберспорта не потерялась.

Знаете, что объединяет все регионы Parimatch СНГ? Любовь к футболу и растущий киберспорт. Остальные виды спорта распределяются по-разному в зависимости от региона.

Если человек смотрит спорт, знает о Parimatch, возраст 25-34, какое главное препятствие между ним и ставкой в Parimatch?

Регуляторика и определенный флоу (последовательность действий пользователя для достижения цели. В данном случае — для ставки в Parimatch — BetON) входа на продукт. От пользователя требуется много данных и усилий для идентификации. Вход в беттинг сложнее, чем в других развлекательных индустриях. Аудитория уже привыкла, но все равно это преграда — даже по сравнению с офшорными букмекерами.

Что сложнее — привлечь нового игрока или удержать имеющегося?

Примерно одинаково. В привлечении клиентов трудно прийти к точке, где у тебя все хорошо. Появляются новые инструменты. Например, Google Play движется к тому, чтобы разрешить приложения букмекеров в Европе и СНГ. Раньше нельзя было рекламировать беттинг в спорте, но регуляторы поняли, что букмекеры — существенная поддержка с точки зрения спонсорства и противодействия договорным матчам. Букмекеры ловят это гораздо быстрее и держат ситуацию под контролем.

С ретеншн еще сложнее. Глобальные платформы вроде YouTube и Netflix приучили к очень актуальному контенту. Букмекеры движутся медленнее, но сейчас никого не удивишь широтой выбора, наоборот, важно дать клиенту персонифицированный контент, чтобы сэкономить его время.

Это достигается метриками и сегментациями, с точки зрения применения машинного обучения есть над чем работать. Основные направления: data science, работа с когортами и интересами наших пользователей.

Раньше на всех регионах у нас был обобщенный контент: мы размещали топовый матч на всех гео, сейчас понятно, что так делать нельзя. Если в каком-то регионе лучше заходит баскетбол, мы выводим в первую очередь баскетбол, а не футбол.

Вы видите по коэффициентам, что матч договорной. Ваши дальнейшие действия?

В большинстве стран договорные матчи — уголовное преступление, должно быть заведено дело, что случается редко. В основном мы прекращаем принимать ставки на матч.

Если прецедент серьезный, доходило до судов, которые заканчивались в пользу Parimatch. Есть много других инструментов, чтобы обыграть букмекера, только не таким способом. Мы сотрудничаем с Federbet (европейская организация по борьбе с договорными матчами), они собирают информацию от разных букмекеров, если Federbet подтверждает, что есть признаки договорного матча, мы можем отменить ставки.

Зависит от суммы ставки?

Мелочь там не ставят, зачем рисковать из-за 20 долларов? Ставят обычно не в той стране, где играется матч. Разные юрисдикции позволяют избежать потенциального наказания.

В 2022 году два больших события: Олимпиада, которая традиционно считается неконверсионным турниром, и чемпионат мира по футболу, где надо палить со всех орудий. Чем отличаются стратегии?

Основная стратегия — готовиться уже сейчас. Я долго придерживалась мнения, что Олимпиада — неконверсионная история, но во время летних Игр в этом году увидела, если предложить хорошее промо, то аудитория вовлекается гораздо больше, чем если игнорировать событие. Надо показать, вот она — Олимпиада. Аудиторию нужно вовлечь.

Во время Евро мы применили геймификацию и получили существенный эффект. Мы набили шишки, потому что впервые внедрили механику, но по отложенному эффекту мы видим, что у аудитории повысилась лояльность, ретеншн рейт вырос.

В одном из интервью вы говорили, что видите конкурентов, которые тормознули. Сейчас у них все хорошо, но скоро будут проблемы. По каким вещам это заметно?

Как минимум по устаревшему дизайну, по коммуникации с пользователями, по офферам. Иногда кажется, что платформа, которая все время меняется, — это неудобно, но люди уже привыкают к этому, и без изменений внимание аудитории теряется. Это не должны быть изменения ради изменений, но в целом — слишком много новых форматов и технологий, чтобы придерживаться стабильности.

Добрый полицейский, право на ошибку, самая плохая черта характера

Что мотивирует меняться лично вас?

Parimatch привлекает топовых специалистов, и эта атмосфера драйвит сама себя. Я человек, который всегда в пути. Меня не драйвит результат, меня драйвит процесс и путь к цели.

Для Беларуси этот год завершается очень успешно, у нас уже более 1000 игр на платформе казино, сильно прокачались в спорте, в платформе, в BI. Все настолько хорошо, что захотелось новых челленджей, и удачно совпало, что мне предложили руководить хабом СНГ.

Как думаете, почему вас повысили?

Хороший рост Беларуси по всем показателям и наши локальные решения. Часто в Беларуси мы реализуем проекты, которые подходят для всех регионов. Например, в части платежных инструментов или казино. Прорубить новый путь — это ко мне и моей команде.

Был большой хаб с сильными регионами, Мидл Азией и ожиданиями, что будет развиваться европейский рынок. Это слишком много. Пришли к тому, что для лучшего фокуса нужны структурные изменения.

Какой вы босс?

Скорее, добрый полицейский. Хочу, чтобы люди работали самостоятельно. Кого-то дергать или что-то указывать — плохой метод. Иначе лучшая производительность была бы у тюремного труда. Надзор не приносит того результата, который дают лояльность и поддержка сотрудников. При этом я могу быть агрессивной в защите своей позиции и результатов.

Повышаете голос?

Крайне редко, и мне это не нравится. Люди работают лучше при спокойном подходе. Если они видят, что ты вовлечен и тянешь команду, то тоже работают самостоятельно.

Даете право на ошибку?

Предпочитаю не давать, хотя есть тренд, что где-то надо простить. Если ошибка не по злому умыслу и с человеком можно поработать, это допустимо. Если пользуются ресурсом компании для своей выгоды, прощать нельзя.

Человек с каким качеством никогда не будет работать в вашей команде?

Не люблю тех, кто не может принимать решения. На любом уровне менеджер или специалист. Если ты ходишь и много раз подтверждаешь и нет смелости взять ответственность на себя, я это не понимаю и не признаю.

Как попасть в Parimatch, вакансия будущего, переманить из Wargaming

Что сделать человеку 18-20 лет, который хочет работать в гэмблинге?

Попасть в Parimatch, особенно без опыта, непросто, желательно получить опыт где-то в другом месте.

В последнее время мы проводили маркетинговые и HR кэмпы, где обучали студентов. В планах — продуктовый кэмп. В целом потенциальному кандидату — найти контакты HR и следить за вакансиями. Мы берем разных ребят, нанимаем экспертов, но готовы менторить.

Мы берем людей не из всех компаний, потому что мы далеко впереди многих индустрий с точки зрения технических процессов.

Это про тренд на технологичность?

Мы уже стали технологичной компанией. Когда мы заявляли эту цель, то больше фокусировались на маркетинге – веселый, драйвовый, спортивный. С тех пор мы очень сильно прокачались в продукте. Несколько лет назад регистрация в Parimatch была квестом с барьерами, сейчас это максимально простой путь.

Платформа требует большого внимания от разработки, BI, аналитики, продукта. Все эти вещи есть у технологичных компаний.

Насколько важно, чтобы, например, разработчики делали ставки.

Если выполнять работу без понимая сути, получится не очень. Не нужно делать ставки каждый день, но пройти флоу регистрации и посмотреть, чем занимается клиент, полезно не только департаменту маркетинга.

Сотрудники должны знать свой продукт. Задача разработчика погрузиться в тему и предложить оптимальные пути. Бизнес видит так, разработка — иначе, важно прийти к консолидированному мнению.

Тяжело находить сотрудников?

Часто мы выращиваем экспертов инхаус. Бизнес специфический, пригласить эксперта из другой страны — не всегда вариант из-за локальных отличий. Но наша цель — собирать лучших, за лучшие кадры мы конкурируем с IT-компаниями.

Наше предложение — не только зарплата, но и комфорт. Мы работаем напряженно, но с точки зрения атмосферы должно быть комфортно. У нас все бенефиты IT, в чем-то даже лучше.

Что сказать человеку, чтобы он ушел к вам из Wargaming?

Кандидат продает себя, HR продает компанию. История, которую расскажет HR, либо привлечет, либо нет. Нужно хорошо подбирать рекрутеров и видеть, что удерживает людей.

На каком уровне вы подключаетесь к найму сотрудников?

На уровне менеджмента. Я доверяю своим сотрудникам, если заниматься всеми кандидатами, это будет микро-менеджмент, чего я очень не люблю.

Какие вакансии сложнее всего закрыть?

Разработка — очень большая конкуренция. Надежда на soft skills наших HR. Они создают очень много активаций для комфорта: обучение, стримы, PM Shop, где сотрудники за баллы покупают мерч.

Есть ли вакансия, которая сейчас не очень востребована, но будет нужна в ближайшем будущем?

Что-то из области персонализации машинного обучения, не только для клиента, но и внутри компании при работе с сотрудниками. Нужны будут люди, которые внедряют ее и масштабируют. Если компания международная, то объем информации очень большой, необходимо ее концентрировать и преподносить сотрудникам более индивидуально.

Пользователь не знает, что ему нужно, зайти в США, дальше без Конора

На сколько лет рассчитана стратегия Parimatch?

До 2025 года. Мы хотим войти в топ мировых брендов. Мы сильно масштабируемся на большинстве континентов, исключая Антарктиду. Заходим на новые рынки. Из-за этого возникает конкуренция за capacity между странами — есть стабильные профитные рынки, есть новые развивающиеся регионы, есть те, которые только нужно открыть.

Чтобы расти параллельно всеми регионами, а не выбирать, кто в приоритете, мы создаем отдельную разработку для каждого. Беларусь уже идет по этому пути. Задача — перенести эту практику на другие гео.

Что локализуется кроме разработки?

Маркетинг давно локализован, сложнее с продуктом, который всегда разрабатывался централизованно, а сейчас хотим достигнуть модульности, чтобы мы управляли контентом и проводили эксперименты локально, без очереди и длинного бэклога.

Есть базовая концепция компании, а внутри могут быть расхождения, потому что условия в каждой стране разные. Есть функционал, который можно улучшить, например, флоу регистрации: где-то она быстрее, где-то медленнее, но всегда можно упростить.

Или меняется законодательство. Или провели эксперимент и стало понятно, что можно улучшить. Или просто хочется провести эксперимент, потому что пользователь не знает, что ему нужно. Наша задача в этом разобраться. Если просто спрашивать пользователя, не получишь ответа. Это не задача пользователя — думать, что сделать, чтобы ему было хорошо. Наша задача — предсказать и обосновать. Опросы — это одна часть, эксперименты — другая, и они хорошо показывают себя в маркетинге, на продукте — меньше, только потому, что ограничено capacity. Здесь большой резерв.

Parimatch заканчивает сотрудничество с Конором в рамках локализации?

Пришло время. Можно было поработать еще, но есть пул новых амбассадоров, которых мы рассматриваем.

Какие страны входят в понятие СНГ?

Беларусь, Казахстан и Мидл Азия. Сейчас там присутствует Таджикистан и ожидаем легализации в Узбекистане.

Parimatch лидирует на всех рынках СНГ?

Я бы не сравнивала, бренды выходили на рынки в разное время, кто-то занял позиции, кто-то еще растет. Россия и Казахстан растут, они пока не в топ-3, в Украине и Беларуси лидируем.

Какая главная проблема при масштабировании?

Нехватка ресурсов. Действующие рынки требуют много ресурсов, новые регионы — не меньше. Главная проблема — чему дать приоритет. Разобраться, что происходит на рынке, намного проще, чем подготовить платформу, платежные решения, переработать флоу под законодательство страны. IT-специалистов всегда не хватает. Нельзя просто нанять в три раза больше людей. Это не позволяет одновременно открыться в 150 странах.

Как принимается решение о выходе на новый рынок?

Есть понятие хаба — группа регионов, внутри может быть инкубатор — актив, заточенный на открытие новых рынков. Каждый хаб оценивает территорию, которая у него есть, далее — переговоры менеджмента холдинга.

Что делать, если регион не зашел?

Стандартная история, главное — вовремя его закрыть, чтобы не вкладывать еще просто потому, что уже много вложили.

Будут новые гео в СНГ?

Мы проводим ревью рынков. Возможно, стоит сфокусироваться на росте в тех регионах, где мы уже есть.

Прибалтика интересна или слишком мало людей?

Рынок определяется не только населением, но и регулированием и конкуренцией. Может быть мало людей, но высокие доходы.

Чтобы работать, например, в США, где правит бал DraftKings, нужно готовиться к долгим убыткам и только потом, возможно, будет прибыль. Рынок огромный, но проще зайти в другие страны.

Что читаете, чтобы быть в курсе индустрии?

Gambling Insider и все такое, но я, скорее, заточена на понимание смежных индустрий. Исследования Gartner показывают тренды, но нельзя полностью на них опираться, потому что тренд может очень быстро исчезнуть. Больше интересуют исследования по технологичным компаниям, банковскому сектору, NFT.

В последнее время видели у конкурентов что-то, когда пожалели, что не вы это придумали?

Нескромно говорить, но нет. Мы анализируем конкурентов, например, по какому-то флоу. Ничего революционного нет, но есть базовые вещи, которые можно добавить себе.

Тогда наоборот — вы сделали первыми, а у вас скопировали.

Так бывает с платежными решениями, с бонусными механиками, иногда мимикрируют под наши форматы, чтобы получить аудиторию.

Каким будет Parimatch через год?

Еще технологичнее, будем не добывать ресурс, а держать его у себя. Хочется повышать емкость рынков за счет новых проектов и продуктов.