«За декабрь 2021-го привели партнерам 2,5 раза больше трафика, чем за год до этого. Выросли по обороту в 2 раза». Интервью управляющего партнера Legalbet Алексея Трудова

Алексей Трудов — редкий, если не уникальный, пример SEO-специалиста во главе проекта из букмекерской индустрии. В интервью BetON Алексей рассказал, сколько человек работают в SEO-команде Legalbet, какой множитель выставлять букмекерам на топ-турниры и сколько букмекеров останется в России через год.

***

У меня нет статистически значимой выборки, но по общему впечатлению, босс гэмблинг-аффилейта, который в первую очередь спец по SEO — редкость в России. В чем плюсы и минусы такого профиля? 

Я думаю, для крупных проектов действительно редкость и это неслучайно. Большой аффилейтский сайт — серьезный бизнес. Принципиально он ничем не отличается, скажем, от колбасного завода или торгового центра. Везде нужно выстраивать процессы, собирать команду, заключать сделки, следить за трендами рынка. Управление беттинговым порталом, как и любой другой компанией, требует компетенций бизнесмена.

Есть ли соответствующие навыки у SEO-специалиста? Как правило нет. SEO-шник — прежде всего специалист в достаточно узкой сфере деятельности.

Конечно, умение добывать органический трафик критически важно для аффилейтского сайта, так что знание SEO облегчает планирование и расстановку приоритетов.

Вы сами делаете ставки?

Эпизодически: под интересное событие или за компанию, когда идем смотреть футбол с друзьями. В первый год работы в Legalbet, когда только вникал в индустрию, ставил гораздо активнее.

Как вы позиционируете Legalbet?

Legalbet — это источник достоверной и непредвзятой информации о легальных ставках на спорт.

Несколько лет назад мы строили позиционирование в основном на независимой оценке букмекеров. Рейтинги, которые нельзя купить и отзывы от реальных людей — до сих пор ключевая часть нашего продукта. Не менее важно, что в работе над оценкой БК у команды выработался настрой на точную подачу вообще любой информации. Мы делаем сайт так, чтобы любой пользователь мог его посоветовать всем знакомым — и ни секунды не переживать за свою репутацию.

Расскажите о Legalbet Дейли. Как проходит бета-тест?

В один прекрасный день мы поняли, что сайт содержит прорву полезной информации, но далеко не всегда пользователь добирается до нее в подходящий момент. Решили облегчить доступ к самым интересным новостям, статистическим закономерностям, бонусам и прогнозам, собрав все важное и срочное в одном месте. Цель продукта — помогать любителям ставок быть “в тренде”, тратя самый минимум времени и усилий.

Бета-тест недавно закончился. По его результатам провели опрос, большинство отзывов о продукте было позитивным. Вот ответы на некоторые важные вопросы:

Радует, что даже базовая версия продукта смогла дать половине пользователей что-то новое или эксклюзивное, а 72% отметили, что получили достаточно информации для выбора ставки. Есть чувство, что движемся в правильном направлении, внутри команды постоянно пользуемся Дейли сами.

В четверг (день интервью) у вас на сайте было 26 прогнозов, количество узнаваемых экспертов меньше, чем год назад. Вы разочаровались в прогнозах?

Мы не делаем серьезного фокуса на количестве прогнозов. Следим в первую очередь, чтобы посетитель каждый день мог получить мнение прогнозистов по наиболее заметным матчам и интересные ставки от профессиональных капперов.

Про разочарование речи не идет. Скорее мы видим, что есть другие интересные форматы контента, например в том же Дейли или в статистических трендах. Насчет узнаваемых экспертов не соглашусь — так, недавно в состав экспертов вошел Александр Овечкин.

Вместе с тем у вас много интересных записей в блогах. Вы переключаетесь на контент В2В?

Долгое время сегмент B2B был у нашей редакции в серьезном приоритете. Мы осваивали неизведанную территорию и несколько увлеклись. В прошлом году мы уделяли чисто ставочному контенту меньше внимания, чем стоило бы.

Однако сейчас появился Дейли; редакция отработала формат экспертных постов от успешных гандикапперов, так что сейчас мы даем много полезного и интересного контента не только для бизнеса, но и для игроков.

В интервью на Legalbet Роман Сит сказал, что рулит тот, у кого трафик, а не продукт. Но есть и обратные примеры: Legalbet, BetON или РБ выходят на рынки СНГ с добротными локальными сайтами и собирают конверсионный трафик, потому что конкуренции нет или она совсем вялая. Что вы считаете первичным?

Рулит однозначно трафик. Другой вопрос, что достойный продукт хорошо помогает в привлечении трафика — как из поисковых систем, так и из других источников.

Сколько человек работают над дизайном и продвижением Legalbet? 

В SEO-отделе 14 человек, в отделе дизайна 5. Команду SEO планируем расширять, неспешно ищем несколько специалистов разных уровней.

У Legalbet много региональных версий. В чем специфика российского сайта? Российский рынок самый конкурентный? 

Российский сайт был первым и имеет максимальную аудиторию. Поэтому на нем есть продукты, которые пока не запущены или не получили популярности в других странах.

Я бы не назвал российский рынок самым конкурентным. В UK или Испании конкуренция вряд ли менее напряженная. Если посмотреть на SEO-шную метрику Keyword Difficulty от Ahrefs, то видно, что битва за трафик на западных рынках там похлеще нашей.

Россия

Испания

Великобритания

Конечно, делать окончательные выводы только по одному показателю некорректно, однако в первом приближении он неплохо описывает ситуацию.

Почему не подключаетесь к новостным агрегаторам?

Да, очень долго мы вообще не занимались новостным трафиком, так как он слабо конвертируется в регистрации у партнеров. Однако лишнего трафика не бывает, поэтому в середине года занялись этим направлением и начали получать первые переходы

Что в последнее время увидели у конкурентов и пожалели, что придумали не у вас? И наоборот — вы придумали, а другие скопировали. 

Мне понравилось решение на Betonmobile — всплывающее окно для пользователей, зашедших на сайт из нецелевой страны, чтобы направить их на более подходящую версию.

Даже писал про него в рабочем чате:

Часто видим, что на нашем сайте черпают вдохновение для структуры страниц, мелких дизайнерских решений. Мы очень серьезно относимся к UX и UI, так что это неудивительно.

Каких-то ярких кейсов по копированию сходу не могу припомнить. Как понять, кто у кого скопировал? Идеи витают в воздухе и приходят в хорошие головы одновременно.

Как завершился 2021 год с точки зрения бизнеса?

Итоги позитивные. Внедрили новую методологию планирования — OKR (Objectives and Key Results «цели и ключевые результаты») — метод управления проектами. Определяются несколько ключевых целей на некоторый промежуток времени (квартал или год) для всей компании и для конкретных сотрудников; для каждой цели определяются 3-5 измеримых параметров, по которым можно судить о результатах. По истечении заданного промежутка времени готовность по каждому из ключевых параметров оценивается по шкале от 0 до 1.. За декабрь 2021 привели партнерам в два с половиной раза больше трафика, чем за год до этого. Выросли по обороту в два раза.

Главные события 2021 года в российской беттинг-индустрии.

Первое, что пришло на ум — уход с рынка Bwin. За последнее время прекратили работать еще и Вулканбет с 888, но это запомнилось меньше. Похоже, так воспринимаю ситуацию не только я. В Google Trends только у Bwin явный и устойчивый всплеск числа запросов приходится на время закрытия конторы.

В центре внимания был Единый регулятор азартных игр и изменение схемы отчислений. Любопытно, что переход к новому ЕЦУПС оказался довольно спокойным.

Наконец, нельзя не упомянуть и ЕВРО-2021, хотя целом турнир прошел не так ярко, как я ожидал. В июне и июле мы увидели прирост целевого трафика только в 2-2,5 раза по сравнению с предыдущими месяцами. Во время ЧМ-2018 трафик был больше обычного в 4-5 раз.

Что удивило в SEO-продвижении гэмблинга в 2021 году?

Честно пытался вспомнить, в итоге понял, что ничего. Из неожиданного стоит упомянуть разве что снижение значимости геопривязки на некоторых рынках. Это проявлялось, например, как рост .ru-проектов в казахстанской выдаче Google. Впрочем, и тут ничего особо неожиданного нет.

Инновации в поисковых алгоритмах внедряются в первую очередь для более “мейнстримных” тематик, таких как ecommerce или медицина. Грубо говоря, если люди будут постоянно попадать через поисковик на интернет-магазины с неработающей доставкой — это будет очень плохо для бизнеса поисковика. Естественно, он стремится усовершенствовать алгоритм, чтобы не допускать разочарования выдачей.

Грозит ли подобное разочарование пользователю в нише беттинга?

Конечно, в Сети есть мошеннические сайты, маскирующиеся под букмекеров. Но крупные надежные БК чисто за счет классических факторов (ссылочная масса) занимают высокие позиции. А где не занимают — там выдачу пылесосят шустрые аффилейты, которые сливают трафик преимущественно на те же самые БК. Особых проблем у выдачи не будет, даже если ее основательно перетасовать. Поэтому индустрия зачастую имеет дело с алгоритмами, которые создавались для других тематик. Этим легко объясняются чуть ли не все нелогичности в ранжировании беттинговых сайтов.

Как оцениваете баланс сил между аффилейтами и букмекерами в России: кто кому нужнее, чья позиция сильнее в переговорах?

Обе стороны нужны друг другу: “у нас товар — у вас купец”. Позиции плюс-минус равные.

Идея чего-то вроде профсоюза аффилейтов актуальна?

Сама идея более тесной и продуктивной коммуникации очень здравая. С другой стороны, все крупные проекты успешно решают свои проблемы самостоятельно, наверное, поэтому до сих пор и не собрались объединиться — хватает других дел.

Мы со своей стороны готовы участвовать в любых взаимовыгодных начинаниях.

Насколько реально конкурировать в нише гэмблинг-аффилейтов на голом SEO? Несколько лет слышу, что если не давать пользователю чего-то дополнительно, то выпадешь из поиска, но SEO по-прежнему вытягивает проекты. Что-то изменяется в этом направлении?

Более чем реально. Дополнительная ценность контента важна, но ничто не мешает встроить ее создание в SEO-процессы. Изменения идут, строить SEO-конвейер в целом становится более сложно и затратно, а серьезный продуктовый сайт постепенно дает больше преимуществ. Однако обе модели имеют полное право на существование и вряд ли ситуация поменяется в ближайшие годы.

Олимпиада в Пекине может стать конверсионным событием или без шансов? Это к дилемме трафик-продукт: олимпийский трафик будет, а продукта, чтобы его конвертировать нет.

Шансы минимальные. Не совсем понял, что подразумевается под отсутствием продукта. Букмекерский продукт — сама возможность поставить на олимпийские виды спорта и она будет. Дело скорее в острой сезонности многих олимпийских видов спорта, что не дает сложиться культуре ставок на них.

Что букмекеры могут улучшить в работе с аффилейтами, чтобы повысить эффект для обеих сторон?

Наладить обмен детальной информацией о конверсиях на всем пути пользователей: от входа на сайт аффилейта до повторных депозитов и ставок. Это помогло бы подбирать оптимальные стратегии размещения.

Лучший букмекер с точки зрения сотрудничества? Почему?

У нас много отличных партнеров, у всех свои преимущества, выделить кого-то одного не получится. Также нельзя сравнивать БК, с которыми мы работаем с самого зарождения рынка, с кем мы уже съели пуд соли и тех, кто пришел недавно.

Перечислю яркие черты старых партнеров, сходу пришедшие на ум:

• У 1xСтавки радуют высокие показатели удержания, пользователи активно делают ставки в течение долгого периода, что создает фундамент для хорошей комиссии. Пользуясь случаем, хочу также поблагодарить команду 1x за приятные сюрпризы. Нам дарили билеты на матчи «Барселоны», несколько наших сотрудников с удовольствием воспользовались возможностью и получили море впечатлений.
• С Winline было несколько ситуаций (расчет комиссии, взаимодействие во время пика covid-кризиса), где они показали себя как полностью надежного партнера, который ценит договоренности и всегда держит слово.
• Чем-то похожая история была с Parimatch. На одном из рынков в СНГ у нас сломался трекинг регистраций, в итоге недосчитались приличного объема депозитников за месяц. Мы очень спокойно и по-деловому обсудили проблему и получили адекватную компенсацию. Очень приятно работать с таким партнером.
• BetBoom очень активны и хорошо идут на контакт в плане проведения совместных проектов.

Из относительно новых партнеров у нас завязалось очень перспективное сотрудничество с Pin Up, Tennisi, Melbet. Уверен, что оно тоже пройдет проверку временем.

Киберспорт как точка роста для букмекеров переоценен?

Да. Вокруг киберспорта много хайпа, но так ли сильно в абсолютном выражении вырос этот сегмент за то время, что о нем говорят? Объем потенциальных клиентов среди любителей Dota и CS:GO несопоставим с тем, что могут дать традиционные виды спорта. На стороне аффилейта это легко видеть по отсутствию особых всплесков интереса к букмекерам во время The International и посредственной конверсии киберспортивного трафика.

Какой адекватный множитель для цены за размещение сайт-аффилейт может выставить букмекерам на время футбольных топ-турниров?

Выше уже упоминал примеры прироста трафика во время ЧМ-2018 и ЕВРО-2021. Стоит учесть, что регистрации во время топ-турнира могут дать чуть менее долгоиграющие когорты пользователей, чем обычно. С учетом всех ограничений, множитель в районе 2,5-3 вполне адекватен результату, который дает площадка.

Почему перестали вести канал в телеграме? Что читаете, чтобы быть в курсе событий в индустрии?

Долгое время я вел публичную активность в первую очередь как SEO-специалист. Однако вот уже пару лет как я переквалифицировался в менеджеры и мне стали интересны темы, связанные с бизнес-девелопментом и нашей индустрией. Долгое время я впитывал информацию и учился применять ее на практике. Если уж делиться идеями и мыслями — нужно реально понимать, о чем говоришь.

Сейчас, пожалуй, пришло время снова вернуться к регулярному ведению блога. Недавно с удовольствием и быстро написал заметку в канал после долгого перерыва.

В первую очередь я конечно же захожу в  бизнес-раздел на Legalbet. Подписан на рассылки Logincasino и iGB News, читаю в Телеграмме Дмитрия Сергеева и Виктора Титова, в FB Gambling marketing и Домик в Кюрасао.

Сколько легальных букмекеров будет в России через год?

Давайте погадаем. Несколько спящих лицензий еще есть. Вполне возможно, однако, что рост отчислений заставит еще кого-то уйти с рынка в уже первой половине года.

Поставлю на 21!